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找来赵丽颖代言,去哪儿掩藏着怎样的心思?

发表:2012-03-06 00:00 阅读:58 作者:自强科技 tag: 怎样 找来 赵丽颖 | 返回

昨天,去哪儿网在社交媒体宣布赵丽颖代言,还有一个名号叫“001号代言人”,自此五大主要的OTA已经全部邀请明星代言:携程的邓超,途牛的林志颖、周杰伦,同程的佟大为,驴妈妈的井柏然,再加上去哪儿的赵丽颖。而赵丽颖代言可能未必只是简单的代言,背后掩藏着去哪儿的一些诉求,为什么这么说?

1,为什么是现在代言?在去哪儿成立的12年时间里,此前从来没有想过明星代言,哪怕是巨额亏损73亿的2015年,哪怕是被航司下架危机不断的2016年。为什么是被携程并购后的一年半的现在?

2、为什么是去哪儿不是艺龙?去哪儿和艺龙背后都有大股东携程,都已走完退市流程,为什么目前只有去哪儿邀请了代言人,如果仅以对标priceline来看,类似booking定位的艺龙无益才是核心,对标skyscanner和kayak的去哪儿的价值无疑是不如对标booking的艺龙,为什么是去哪儿请了代言人?

3、为什么是知名度如此高的代言人?作为当红小花的赵丽颖是具有极高话题量的,无论是从百度指数还是微信指数看,赵丽颖的影响力都是远远领先于其他OTA代言人(赵丽颖近一月百度指数173303,周杰伦36554,邓超30224),为什么邀请知名度更高签约成本更高昂的赵丽颖?

4、同样作为老二被收购的去哪儿为什么有不一样的结局?当携程从百度手里置换来去哪儿以后,去哪儿就成了携程的附庸,行业老大收购老二对老二而言通常都不会有太好的结果:滴滴快的合并后快的没有了,58赶集合并后赶集几乎没有了,京东拍拍合并后拍拍死了,美团收购点评后点评几乎被颠覆,阿里巴巴收购雅虎中国后雅虎中国品牌消失。为什么被携程并购的去哪儿要请代言人耗费巨资推广品牌,剧本上难道不应该消失?

想要解答这四个问题,就需要剖析去哪儿背后的盘算,当然也不得不说到携程的心思。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

找来赵丽颖代言,去哪儿掩藏着怎样的心思? 推广方案

一、去哪儿为什么要请明星代言?

品牌代言人的英文原词是Advertising Endorser,从endorser就能看出明星代言的真正含义,那就是信任背书,一方面是通过明星的表现使品牌和名人之间建立联想,增加消费者的购买欲望,另一方面对无差异化产品建立品牌区隔,将明星的特质映射到品牌,赋予品牌明星化的特质,从而让品牌从无差异化的竞争中脱颖而出。

所以我们不难猜测,去哪儿邀请赵丽颖代言或是借助赵丽颖的个人影响力达成去哪儿品牌的赋能,那为什么去哪儿邀请赵丽颖代言?

1、二三线城市攻坚的必然选择

老大并购老二后势必会带来架构和业务的重新整合,双方为了目标市场的区隔以及联合打击竞争对手必然进行不同的差异化,而如果老二价值不高也会直接被老大吃得骨头都不剩。

而退市前去哪儿市值44亿美元,而且去哪儿和携程有天生的互补基因,如果全部吃掉让去哪儿品牌消失无疑是不划算的,吞掉去哪儿势必也有新的比价平台崛起,所以携程的目标是将去哪儿目标市场与携程区隔,去哪儿用赵丽颖做代言人也是在这样的背景下诞生,要知道如果没有去哪儿,携程2020年GMV过万亿的目标将面临极大的挑战,对比财报去哪儿网2016年仅Q1的GMV就超过300亿元。

此前梁建章在接受第一财经日报专访介绍了去哪儿和携程的市场定位和区隔:“去哪儿侧重二三线城市的年轻人群,以对价格更敏感性的人群较多。携程是在一线城市,侧重比较中高端、对服务品质更加注重的客户。今后也是这样的产品定位——去哪儿更年轻,更在二三线城市定位,携程是更高端的一线城市定位。”

所以,去哪儿是肩负着携程系渠道下沉与二三四线竞争对手肉搏战的利器,同时也是吸引年轻的价格敏感型客户的较好武器,二三四线甚至广泛的五线城市什么最有价值?

我们以线下做的风生水起的Oppo ,vivo来看不难得出结论,他们一个在意的是明星,特别是最火热的明星,另一个在意的就是线下渠道和服务,第三个重要的部分就是价格因素。去哪儿的线下渠道已经在通过旅游百事通5500家门店整合实现,而特价本来就是去哪儿作为比价平台的基因,那短板就只剩下明星了。

所以,当红的明星代言就成为了补齐短板的必然选择。

2、与竞争对手进行品牌区隔



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